Apa yang disebut ‘globalisasi’ telah mengacaukan pasar dunia dengan begitu banyak produk dan layanan sehingga hampir 90% manajer pemasaran di perusahaan yang bersaing melakukan hal yang sama untuk bertahan di pasar. Tidak banyak perbedaan dalam cara P&G beroperasi dibandingkan situs judi bola terpercaya cara Unilever memasarkan produknya. Operasi Coke dan Pepsi hampir mencerminkan satu sama lain dan yang bersaing di antara keduanya adalah ‘siapa yang membelanjakan lebih banyak untuk iklan tahun ini’! Jika seseorang tidak setuju dengan argumen ini dengan mengatakan “kami menyediakan produk / layanan dengan kualitas yang lebih baik”, maka jangan lupa bahwa di sinilah pesaing Anda juga melakukan upaya mereka. Southwest Airlines, maskapai penerbangan tanpa embel-embel berbiaya rendah domestik Amerika yang revolusioner, sebagian besar waktu melakukan persis seperti yang dilakukan para pesaingnya. Baik, satu-satunya perbedaan adalah bahwa Southwest Airlines menyajikan makanan di bandara selama menunggu dan bukan di dalam pesawat. Ini sama sekali tidak berarti bahwa Southwest Airlines berkinerja lebih baik daripada para pesaingnya. Jika Anda melakukan dengan baik apa yang seharusnya Anda lakukan, maka itu bukanlah diferensiasi tetapi prasyarat untuk bersaing. Selain itu, melakukan hal yang sama dengan cara yang lebih baik adalah upaya yang layak tetapi bukan strategi, terutama dalam jangka panjang. Jika semua pesaing dalam industri cenderung berkumpul pada tingkat yang setara, harga / biaya, kualitas, kecanggihan teknologi, kualitas layanan, dll, bagaimana, lalu Anda seharusnya bersaing? Dalam skenario ini, apa yang akan disarankan oleh sebagian besar konsultan manajemen kepada Anda adalah menawarkan klien lebih dari apa yang ditawarkan pesaing Anda, dengan harga yang lebih tinggi, dengan harga yang sama, dengan harga yang lebih rendah atau menawarkan nilai yang lebih rendah untuk harga yang lebih rendah. Tetapi ingatlah bahwa semua opsi ini dapat memberi Anda keuntungan jangka pendek, tetapi biasanya tidak akan bertahan karena pesaing Anda akan segera mengikuti!
Pada tahap ini, orang mungkin mengatakan dengan baik mengapa tidak menargetkan ceruk pasar. Anda dapat menawarkan sesuatu yang unik untuk pasar yang tidak ditawarkan oleh pesaing Anda. Anda dapat memenuhi kebutuhan yang sebelumnya tidak dipenuhi oleh pesaing Anda. Contoh terbaik dalam hal ini adalah Nokia, raksasa ponsel yang mulai menjual ponsel lebih sebagai aksesori fesyen daripada alat komunikasi. Contoh lain adalah rantai ritel NEXT, yang melihat kesenjangan antara toko ritel berkualitas rendah berbiaya rendah seperti PRIMARK dan toko kualitas standar berbiaya tinggi seperti GAP dan memasuki pasar untuk menawarkan produk yang cocok ‘di suatu tempat di antara’ kepada pelanggan. Tetapi seperti yang telah saya sebutkan di atas, tidak ada jaminan bahwa Anda akan menjadi satu-satunya yang menikmati manfaatnya. Secepatnya, Anda akan menemukan diri Anda bersaing dengan lebih banyak pesaing daripada yang Anda miliki sebelum Anda memutuskan untuk memasuki ceruk ini! Tetapi jika produk / layanan Anda adalah sesuatu yang sulit atau tidak mungkin untuk ditiru, atau itu adalah sesuatu yang mungkin tidak ingin ditiru oleh pesaing Anda – maka Anda mungkin saja menciptakan monopoli mini Anda sendiri. Dan ini jelas merupakan pencapaian yang tidak boleh diremehkan dalam pasar yang kompetitif.
Banyak yang akan setuju bahwa semua langkah yang disebutkan di atas hanyalah strategi untuk bersaing di pasar. Tapi apa sebenarnya strategi itu? Menurut definisi, strategi adalah cara Anda merencanakan gerakan untuk mencapai tujuan Anda. Pandangan yang lebih menarik tentang ‘strategi’ dapat diperoleh dengan memahami Teori Permainan John Nash. Dengan kata sederhana, strategi bukanlah apa yang akan Anda lakukan, tetapi ‘bagaimana’ Anda akan melakukannya. Bukan apa yang akan Anda capai pada akhirnya tetapi lebih pada ‘bagaimana’ Anda akan mencapainya. Setiap tim sepak bola memiliki strategi sebelum pertandingan, Mike Tyson selalu memiliki strategi sebelum turun ke atas ring (terkadang cukup brutal!), Michael Schumacher selalu memiliki strategi sebelum memutuskan untuk melakukan pit stop! Apa yang secara sederhana disiratkan oleh semua ini adalah bahwa strategi adalah cara Anda berencana untuk mencapai keunggulan atas saingan / pesaing Anda – di mata pelanggan Anda. Hampir selalu, preferensi dapat dicapai hanya dengan diferensiasi, baik dengan melakukan sesuatu selain apa yang dilakukan pesaing Anda atau dengan melakukan sesuatu dengan cara yang sangat berbeda. Dengan menjadi berbeda, Anda memasok beberapa konsumen dalam beberapa peluang pembelian / konsumsi dengan alasan yang baik untuk menginginkan Anda lebih banyak (dan jika Anda memang seorang ahli strategi yang hebat – hanya menginginkan Anda).